"أن تصبح ذا قيمة:
لماذا يحتاج التسويق إلى أكثر من مجرد طريقة تفكير"
عندما تتزايد بؤر الأزمات، وتنفجر التكاليف، ويخرج مئات الآلاف إلى الشوارع للمطالبة بسياسة مناخية مختلفة أو للاحتجاج على التطرف اليميني – يجب على العلامات التجارية أيضاً أن تتخذ موقفاً. "المزيد من الشجاعة، حتى في وجه الشدائد الشديدة" – نداء من الدكتور مارك شوماخر، الرئيس التنفيذي لمجموعة أفانغارد، من أجل تسويق يتبنى موقفاً واضحاً.
مع بداية عام 2024، علينا أن نعترف لأنفسنا: إن حالة "الأزمة المتعددة" أصبحت الوضع الطبيعي الجديد؛ لقد أصبح الطوارئ الدائم هو الواقع اليومي. الحروب في أوكرانيا والشرق الأوسط، ونقص الطاقة، والانفجار في التكاليف، وتصاعد قوى اليمين المتطرف – كل ذلك يهدد بأن يطغى حتى على التأثيرات الواضحة لتغير المناخ.
أن نصفق لبعضنا البعض كما فعلنا خلال الجائحة؟ انتهى ذلك منذ زمن. اللهجة في وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت أكثر حدة وانقساماً. الفقاعات المعلوماتية التي ينعزل فيها الناس هرباً من تعقيد العالم المتزايد، باتت مغلقة بإحكام. أفكارنا المألوفة تنفصل عن بعضها، وتجربتنا الشاملة تتفتت. المستهلكون، الذين أُنهكوا عاطفياً بسبب الأخبار السيئة المستمرة، باتوا يبحثون عن العزاء في الحياة الخاصة.
كيف يمكن للعلامات التجارية أن توصل رسائلها إلى أشخاص لم يعودوا يرغبون في الاستماع؟ أدوات التسويق التقليدية تفقد فعاليتها، ويجب أن تحل محلها طرق جديدة – وبشكل عاجل.
هذا ما يعكسه تحديث مؤشر القيم 01/24، وهو تقييم جديد لأكبر دراسة طويلة المدى على وسائل التواصل الاجتماعي حول التطورات المجتمعية، والتي يجريها Trendbüro بانتظام. تحليل الذكاء الاصطناعي لأكثر من 12 مليون منشور باللغة الألمانية يظهر أن المجتمع مرهق عاطفياً ويستجيب لحالة الإرهاق المستمر بالانسحاب على عدة مستويات.
القيم المتصدرة الآن هي الحرية، الصحة، الأسرة، والصدق – وهي قيم تقليدية عادت لتأخذ الأولوية. "العودة إلى الأساسيات" تعني أيضاً تقليل الاستهلاك بدلاً من استعراض نمط الحياة. على العلامات التجارية التي تريد أن تظل ذات صلة أن تتوقف وتتأمل: ماذا يريد الناس حقاً؟ ماذا يحتاجون؟ وماذا يمكن أن نقدم نحن لهم كعلامة تجارية؟
" ما يهم الآن:
فرص التسويق في عام 2024"
تقديم المزيد من القيمة. استجابةً للتعقيد المتزايد في العالم، يتوق المستهلكون إلى القيم الأساسية مثل الصدق والبساطة، والعدالة والحرية. إن الاتجاه نحو الاستهلاك المعتدل يفرض على العلامات التجارية توضيح أين تكمن قيمتها المضافة الحقيقية - بما يتجاوز الأمور المادية. يجب عليهم أيضًا إظهار ما يساهمون به في شفاء المجتمع والكوكب. على سبيل المثال، في ظل الاحتجاجات الحالية ضد اليمين المتطرف، وقفت العلامات التجارية الكبرى مثل Bahlsen (#neveragainisnow) بوضوح ضد العنصرية ومعاداة السامية. كما أطلق فريق بايرن ميونيخ، بالتعاون مع الراعي Telekom، الحملة الحائزة على جوائز "ضد الكراهية على الإنترنت". في القضايا الكبرى، يمكن للعلامات التجارية أيضًا تقديم التوجيه بعيدًا عن أرضية اللعب - وبالتالي تعزيز مكانتها.
الموقف الجريء. في أزمة متعددة، يبحث المستهلكون عن التثبيت الشخصي - حتى في الاستهلاك؛ ما نشتريه هو التزام بموقفنا الاجتماعي الخاص. لذلك، يجب على العلامات التجارية اتخاذ موقف واضح وموثوق بشأن القضايا الحالية - والاستعداد لمواجهة المعارضة. على سبيل المثال، تم مدح متجر Edeka في وسائل التواصل الاجتماعي ولكنه تعرض أيضًا لانتقادات شديدة بسبب إعلان يروج لـ #Diversity ليس فقط على رفوف السوبر ماركت. ولكن فقط العلامات التجارية التي تقاوم المعارضة الحقيقية هي التي تنقل الأمان والموثوقية.
إظهار الفهم. إذا فضل الناس "التماسك معًا" وفقدت الحواف داخل فقاعاتهم النفاذية، يجب على العلامات التجارية أن تعرف بالضرورة رموز مجموعات المستهلكين لتتمكن من الوصول إليهم بفعالية. تنشأ الأهمية الاجتماعية من خلال السردات العلامة التجارية التي تتصدى للتقسيم المجتمعي. "العلامات التجارية المتعاطفة" لا تقوم فقط بإنشاء اتصال بين العلامة التجارية والفرد، بل بين الأفراد أيضًا. على سبيل المثال، قدم متجر Lidl كراعٍ لبطولة كأس أوروبا لكرة اليد 2024 في ألمانيا، للناس الرياضة من خلال فعاليات ربطية (مثل Lidl Fan Sofa) على قنوات مختلفة. تحتفل شركة البرمجيات Salesforce سنويًا بأهمية التنوع من خلال الحفلات والأنشطة ليوم كريستوفر ستريت.
تيسير اللقاءات. بسبب خيبة الأمل من وسائل التواصل الاجتماعي، بدأ الناس في الانسحاب من وسائل الإعلام. تفقد العديد من قنوات الاتصال أهميتها بالنسبة للمسوقين. نحن نشهد "نهضة الأمور الملموسة" - عودة إلى ما هو محسوس. في مواجهة التوجهات نحو الانسحاب الرقمي، يمكن للعلامات التجارية إنشاء مساحات للقاءات والتبادل المادي - تواصل مباشر وتجارب جماعية داخل وخارج فقاعاتهم، وهو ما يشتاق إليه الناس ككائنات اجتماعية في أوقات الأزمات. على سبيل المثال، افتتحت Adidas متجرًا مؤقتًا في برلين في خريف 2023 تحت موضوع مغسلة ملابس. في "Adidas Laundromat"، توجد قطع جديدة وأخرى مستعملة، فضلاً عن خيار مبتكر لاستئجار الملابس ذات الثلاث خطوط. إنه مفهوم متجر كبيان عن المزيد من الاستدامة - وفي نفس الوقت، مساحة إبداعية عصرية للفعاليات مثل أسبوع الفن في برلين.
الحنين إلى المجتمع ما بعد المؤسسات
التحدي والفرصة: الأزمة المتعددة كقانون تتطلب إعادة تفكير. يؤدي تآكل المؤسسات الكبرى التقليدية التي كانت تدعمها – مثل الدولة والكنيسة والعائلة – إلى فتح بوابة جديدة للمستهلكين من قبل الشركات العلامات التجارية. إذا كانت العلامات التجارية قادرة على تجاوز المصالح التجارية السطحية وتحديد مكان لها في عالم القيم، فيمكنها أن تقدم لجمهورها المستهدف ما يتوق إليه في أوقات الأزمات: الدعم العاطفي والتوجيه.
