التغيرات الاقتصادية العالمية في أنماط الإنفاق الاستهلاكي، إلى جانب التطور التكنولوجي مع الذكاء الاصطناعي كمحور رئيسي، تطرح العديد من التساؤلات أمام العلامات التجارية: كيف يمكنها التغلغل في نفسية المستهلكين والحفاظ على انتباههم لفترة كافية لاتخاذ قرار الشراء؟ كيف يمكنها تجاوز مجرد تقديم المنتجات لضمان بقاء العملاء وولائهم؟ ماذا يعني إنشاء تجارب ذات قيمة لجمهور يملك توجهات متغيرة، وتعقيدات ثقافية متعددة، ومتطلبات اقتصادية بين الأجيال؟

في AVANTGARDE، عمل فريق التسويق التجريبي (Experience Marketing) على معالجة هذه الأسئلة مع عملائنا، وكانت النتيجة الرئيسية هي: تصميم حملات تسويقية تخلق تجربة في كل نقطة تواصل، مع تعزيز ثقافة العلامة التجارية والاستفادة من قوة المجتمعات المرتبطة بالعلامة التجارية. بعيدًا عن مجرد الإبداع والظهور البصري، يركز فريقنا على إعادة تعريف التسويق التجريبي بطريقة تحقق نتائج تجارية فعلية.

تحت إشراف مديرة تسويق العلامات التجارية كوبي سبرينغر (Kubi Springer)، ساعد فريق التسويق التجريبي في AVANTGARDE العملاء على التركيز على التواصل العاطفي الضروري قبل وأثناء وبعد الحملة، مما يحقق الأهداف التجارية ويبني استراتيجية احتفاظ فعالة. فالأمر لا يتعلق فقط بالتواصل التسويقي، بل يتعلق بـالتسويق التجريبي، وكيفية انسجام الاتصال والإبداع بطريقة تخترق قلوب الجمهور المستهدف.

عند العودة إلى الجذور الأولى لهذا المفهوم، تشير كوبي إلى عملها مع نايكي (Nike) في عام 1996 على حملتهم الشهيرة “Nike Midnight Madness”. كانت لا تزال في بداية مسيرتها المهنية عندما عملت على هذه الحملة، لكنها تدرك مدى أهميتها، ولماذا لا يزال نهجها ذو صلة حتى اليوم.

“عبقرية نايكي كانت في فهمهم، منذ عام 1996، كيفية الاستفادة من مهارات مايكل جوردان، وعناصر التنافس في كرة السلة، وثقافة الهيب هوب لبناء مجتمع يدمج بين الرياضة والطموح والتمكين وأسلوب الحياة.”

أثناء عملها على هذه الحملة، شهدت كوبي بنفسها كيف أن كل مرحلة من ما قبل الإطلاق إلى الحدث وما بعده كانت ضرورية لإحياء التجربة وتحقيق النجاح الكبير لحملة Nike X Jorda. كانت هذه الحملة نقطة التحول التي أدخلت علامة جوردان إلى عالم الثقافة الحضرية السائدة.

مستمدة من هذا الفصل التأسيسي في مسيرتها المهنية، استخدمت كوبي صيغة تحديد نقاط التقاطع لتحقيق الاتصال العاطفي، لمعالجة تحديات بناء العلامات التجارية في عام 2024. في AVANTGARDE، قمنا بتطبيق هذا المبدأ بنجاح في أحد مشاريعنا الأكثر تميزًا: قرية ليوا (LIWA Village) في عامي 2022 و2023، حيث جذب المهرجان أكثر من 78,000 زائر في العام الأول وأكثر من 100,000 زائر في العام الثاني.

يقع هذا المهرجان الشتوي لرياضات المحركات والعائلات في صحراء ليوا في أبوظبي، وقدم مزيجًا متناغمًا من التجزئة والمأكولات والترفيه والتراث. ومن خلال التركيز على الثقافة والفخر والتلاحم، حقق المهرجان نجاحًا باهرًا من خلال دمج التقاليد بالرياضة.

من الشراكات الاستراتيجية مع المؤثرين لإثارة الترقب وبناء مجتمع خلال مرحلة ما قبل الإطلاق، إلى التعاون مع نجوم فيلم "Fast and the Furious" في فعالية "FuelFest" لإشعال الحوار عبر منصات التواصل الاجتماعي، إلى تفعيل الرعاية الذي دمج الزوار في تجربة تفاعلية على الأرض وعبر الإنترنت. أسفر هذا النهج التسويقي التجريبي عن جذب أكثر من 100,000 زائر خلال شهر واحد فقط، مما رسّخ مكانة المدينة الواحة الاصطناعية بعمق ضمن الثقافة الإماراتية.

في كلتا الحالتين، سواء تعلق الأمر بالتصميم الرئيسي، أو الرسائل الإعلانية، أو الإعلان الخارجي (OOH)، أو الاستراتيجية الرقمية والاجتماعية، أو العلاقات العامة، أو الشراكات، فإن تحديد ثقافة العلامة التجارية ونقاط التقاطع الصحيحة والتواصل العاطفي هو ما ساعد على إحياء التجربة قبل وصول الجمهور إلى نقطة التفاعل الأولى.

إن الغاية الأساسية من التسويق التجريبي لا تقتصر على الإبداع فقط، بل تتعلق بكيفية توظيف الإبداع لخلق تجربة عاطفية في كل نقطة اتصال، تدفع بمؤشرات أداء العلامة التجارية (KPIs). كما تؤمن كوبي بوضوح: "الإبداع الذي لا يؤدي إلى استجابة، هو إبداع عديم الفائدة."

لتحقيق ذلك، يحتاج مدراء التسويق ورؤساء الحملات إلى حلول متكاملة وأكثر شمولية.

وتختتم كوبي سبرينغر بقولها: "المشهد الثقافي، إقليمياً وعالمياً، أصبح أكثر تعقيداً وتداخلاً من أي وقت مضى. لكي تتمكن من مواكبة التوجهات العالمية المتغيرة ووضع علامتك التجارية في قلب هذه التقاطعات الثقافية، فإن المنهج الشامل الذي يرتكز على جوهر العلامة التجارية ويستفيد من قوة المجتمع هو السبيل لتحقيق ذلك."