أولئك الذين عايشوا الماضي يمكنهم تذكر وقت كان فيه مفهوم الفخامة قديم الطراز، بعيدًا عن الواقع وبكل صراحة، غير قابل للتحقيق. لم يكن ذلك عن طريق الصدفة، بل كان مقصودًا. فقد تم تصميم صورة النخبوية والحصرية لرفع مكانة هذا القطاع، لأنه كما نعلم جميعًا، كلما كان الشيء أندر، زادت قيمته.

لكن بمرور الوقت، اتخذت العديد من العلامات التجارية الفاخرة خطوة استراتيجية ذكية من خلال فتح عالم الفخامة، الذي كان يبدو في السابق بعيد المنال، أمام العالم بأسره. وقد حققت هذه الخطوة نجاحًا كبيرًا.

لم يعد قطاع الفخامة مجرد وسيلة لإظهار المكانة أو التباهي بالبذخ، بل أصبح يتبنى التأثيرات الخارجية. هناك اتجاه متزايد لدمج الفخامة مع ثقافات وتحت-ثقافات أخرى، لابتكار منتجات وتجارب تتماشى بشكل أفضل مع جمهور أوسع.

ولكن لسوء الحظ، لا ينجح هذا دائمًا.

عندما يتم ذلك بشكل سيء، يمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تضر بسمعتها بشدة عند تبنيها لثقافات أخرى. والأسوأ من مجرد أن يُنظر إليها على أنها غير أصيلة أو مصطنعة، هو أن تتهم بالاستيلاء الثقافي.

هناك العديد من الأمثلة البارزة على العلامات التجارية الفاخرة التي أخطأت تمامًا وأثارت استياء ليس فقط جمهورها المستهدف، بل حتى دولًا بأكملها وأعراقًا ومجتمعات دينية.

وهذا بالضبط ما حدث مع Gucci وإطلاقها لـ “Indy Full Turban”، حيث تسبب هذا الإكسسوار المستوحى من غطاء الرأس الديني للسيخ في إهانة ملايين السيخ حول العالم.

ربما لم يكن قصدهم التسبب في الإساءة، لكن عندما تقوم علامة تجارية فاخرة من الغرب الأكثر علمانية بتجاري ملابس دينية مقدسة لمجتمع معين، يمكن اعتبار ذلك عدم احترام. ناهيك عن أنه لم يكن هناك أي شخص من تلك الجماعة ممثلًا في عرض الأزياء. لم تكتفِ Gucci بأخذ جزء مقدس من ثقافة السيخ دون إذن، بل لم تمنحهم أي تقدير أو تعويض أيضًا.

أظهر هذا نقصًا تامًا في الحساسية الثقافية من جانب العلامة التجارية. ولو أن Gucci استشارت شخصًا من تلك الجماعة، فمن المرجح أنهم كانوا سيحذرونهم من عواقب استعارة ذلك العنصر من ثقافة السيخ.

مثال آخر بارز يأتي من دار الأزياء اليابانية Comme des Garçons، حيث ظهر عرض أزياء يتكون بالكامل من عارضات أزياء بيض يرتدين باروكات بتسريحة كورنرو، وهي تسريحة شعر شائعة في الثقافة السوداء، مما أثار اتهامات بالاستيلاء الثقافي.

إلى جانب أهميته الثقافية لهوية السود، فإن الضفائر (Cornrows) في الغرب، للأسف، تُنظر إليها بشكل سلبي عندما يرتديها السود. ولذلك، شعرت الجالية السوداء بالغضب لأن هذا النمط لم يُنظر إليه بإيجابية إلا عندما ارتداه العارضون البيض على منصة الأزياء. هذه الخطوة غير المدروسة أظهرت أن العلامة التجارية لم تأخذ في الاعتبار الفروق الدقيقة في هذا العنصر من الثقافة السوداء. وبنفس الطريقة كما في المثال السابق، لم تتم استشارة أي شخص من الجالية السوداء أو تمثيله في عرض الأزياء.

أصدرت كلا العلامتين التجاريتين اعتذارًا – مثل العديد من العلامات الأخرى – عن زلاتهما في الموضة، ولكن هذا يوضح كيف تحاول العلامات التجارية الفاخرة أن تكون أكثر جاذبية لجمهور أوسع، وإن كان ذلك بطريقة غير لائقة.

ومع ذلك، عندما تتبنى العلامات التجارية الفاخرة الثقافات الأخرى بشكل صحيح، فإن هذا الشكل من التقدير الثقافي يُستقبل بشكل إيجابي للغاية. وغالبًا ما تشعر الثقافات التي يتم تقديرها بالفخر عندما يتم الاحتفاء بها من قبل علامات تجارية مشهورة عالميًا.

إحدى أفضل الأمثلة على التعاون الثقافي الناجح هو مجلس رمضان الذي تنظمه فندي. كجزء من حملة ليالي رمضان التابعة لدائرة الثقافة والسياحة في أبو ظبي، دمجت فندي بأسلوب راقٍ ترتيب الجلوس العربي التقليدي في تجربة علامتها التجارية. هذا التوازن البسيط ولكن الفعّال بين الثقافات سيجعل الحاضرين من المنطقة يشعرون بالتقدير والاحترام.

سيُحقق هذا المشروع نجاحًا كبيرًا لعدة أسباب، وأهمها أن فندي تتعاون مع مؤسسة محلية متجذرة في الثقافة العربية، مما يساعدها على تحقيق التكامل الصحيح. كما أن فندي اختارت عنصرًا ثقافيًا غير مثير للجدل وقامت بتنفيذه بذوق رفيع، مما يضمن أن التجربة مصممة من أجل الثقافة ومن داخلها.

من الأمثلة الأخرى الناجحة على التقدير الثقافي، حملة Burberry في الصين وشراكات Louis Vuitton مع ثقافة الشارع. فقد نقلت Burberry أجواء لندن الممطرة إلى شنغهاي في احتفال رائع بافتتاح متجرها الرئيسي عالي التقنية.

لم تقتصر هذه الفعالية على إبراز عنصر غير مثير للجدل من الثقافة اللندنية، بل نجحت في تحويل صورة سلبية – الأمطار الغزيرة – إلى عمل فني مذهل، دون إثارة أي نقاط خلافية في الطريقة التي روت بها العلامة التجارية قصتها.

من ناحية أخرى، اتخذت لويس فويتون (LV) خطوة ذكية بدمج ملابس الشارع (Streetwear) في مجموعاتها، وعززت مصداقيتها في هذا المجال من خلال تعيين المدير الإبداعي الراحل فيرجيل أبلوه (Virgil Abloh). لقد سمح له فهمه العميق واتصاله الوثيق بالثقافة الحضرية ليس فقط بتقديم ملابس الشارع بطريقة أصيلة، ولكن أيضًا بطريقة مشرفة.

وجود شخص من داخل ثقافة الشارع يعني ليس فقط تمثيلًا عادلاً لهذه الثقافة، بل أيضًا الاعتراف بالمجتمع الذي استوحوا منه تصاميمهم. التعاون الحقيقي بين الفخامة والثقافة يضمن وجود تقدير ثقافي أكثر من الاستيلاء الثقافي.

ستواصل العلامات التجارية الفاخرة – وينبغي لها ذلك – الدمج بين الفخامة والثقافة، ولكن يجب عليها إشراك أفراد من داخل هذه الثقافة لضمان تكامل محترم وفعّال ومُشرف. كما أظهر هذا المقال بوضوح، هناك خط رفيع بين الاستيلاء الثقافي والتقدير الثقافي، ويجب على العلامات التجارية الفاخرة الانتباه جيدًا لأي جانب تقف عليه تصاميمها الجديدة.