Eine ganz neue, kulturell hybride Welt.
Seit den radikalen Achtzigern hat sich der Dialog über kulturelle Inklusion und Repräsentation in Marken-Kampagnen stetig weiterentwickelt. Dieses Gespräch scheint nun einen sichtbaren Wendepunkt erreicht zu haben.
Mit dem Wachstum östlicher und asiatischer kultureller Einflüsse und der Vermischung von Bevölkerungsgruppen wird die Menschen immer kulturell vielfältiger und miteinander vernetzter (denken Sie an den Aufstieg der „dritten Kultur“). Die Toleranz gegenüber westlicher kultureller Dominanz und Unsensibilität schwindet.
Um mit lokalen Märkten in Resonanz zu treten, müssen globale Marken kulturelle Hybridity annehmen und Einflüsse miteinander vermischen, um relevant zu bleiben. Der Erfolg von Markenerlebnissen liegt in der Balance, wie gut sie diese Lücke überbrücken können. Wie effektiv kann Ihre Marke eine ganz neue, kulturell hybride Welt annehmen?
Navigieren an den neuen kulturellen Kreuzungen.
In den letzten zwei Jahrzehnten haben wir eine bisher nie dagewesene Diversifizierung der Weltbevölkerung und den wachsenden Einfluss der östlichen und asiatischen Kulturen erlebt. Sei es der Aufstieg von K-Pop, die Popularität von Bollywood-Filmen, die musikalische Revolution der Afro-Beats oder die immer weiter wachsende Community der Anime-Enthusiasten – es wäre schlichtweg ignorierend, die dynamische Machtverschiebung vom Westen nach Osten nicht zu adressieren.
Die Realität ist, dass der Westen nicht mehr das Monopol auf Erzählkunst und Kultur hat. Die Menschen sind hungrig nach Erfahrungen und Geschichten, die die sich entwickelnde Landschaft widerspiegeln. Es ist jedoch ein Weg, den Marken nicht nur mit Vorsicht, sondern mit der richtigen Absicht beschreiten müssen.
Wir müssen uns daran erinnern, dass die Menschen heute mehr über kulturelle Nuancen informiert und gebildet sind. Wir interagieren mit einer anspruchsvollen Welt, die schnell zwischen Marken unterscheiden kann, die Kulturen nur oberflächlich repräsentieren, um "woke" zu erscheinen, und denen, die Kulturen mit Absicht und Bewusstsein wirklich annehmen.
Es geht darum, echte Gespräche zwischen geografischen Regionen und Weltkulturen zu führen, um inklusiver zu sein. Und in diesem Spiel bleibt Authentizität der Schlüssel. Marken müssen zuerst Inspiration aus ihrer eigenen kulturellen Identität und ihrem Erbe ziehen.
Der ultimative Gewinn: erneuerte Kreativität und die Entwicklung von multikultureller Intelligenz für deine Marke.
Die Christian Dior Pre-Fall-Schau in Mumbai ist ein lohnendes Beispiel für richtig umgesetzte kulturelle Hybridität. Maria Grazia Chiuri, die Kreativdirektorin von Dior, arbeitete mit den langjährigen indischen Stickerei-Partnern Chanakya Ateliers zusammen, um Indiens Beitrag zur globalen Mode und Chanakyas Engagement für die Bewahrung des indischen Erbes zu würdigen.
Die Schau verfolgte einen subtilen Ansatz, der indische Stickereien, florale Muster, Seidenschals und eine umfangreiche Farbpalette miteinander vereinte, dabei jedoch eine markante westliche Silhouette beibehielt. Die nahtlose Harmonie zwischen indischem Erbe und westlicher Haute Couture förderte eine tiefgehende Liebe zur Marke in der indischen Modeszene.
Der Erfolg der Dior X Chanakya-Schau spiegelte wider, wie stolz östliche Zielgruppen auf ihr Erbe sind und immer Authentizität verlangen. Die Erfahrung respektierte perfekt diese Forderung und setzte sie um.
Auch Prada verwandelte einen feuchten Markt in Shanghai in eine einzigartige Markenerfahrung, die eine scharfsinnige Anerkennung und Feier kultureller Nuancen und lokaler Identität zeigte.
Wenn Ost und West vereinen.
Kulturelle Hybridität beschränkt sich nicht nur auf die richtige Einbeziehung von Tradition und Erbe, sondern kann auch eine differenziertere Herangehensweise beinhalten, indem die grundlegenden Werte der jeweiligen Kulturen anerkannt werden.
Wenn Ost und West vereinen.
Pharrell Williams strahlte eine Vision der Einheit mit „Le Monde Est À Vous“ aus, seiner neuesten Louis Vuitton Herren-Kollektion, die im symbolträchtigen UNESCO-Hauptquartier inszeniert wurde. Die Kollektion sprengte den traditionellen Moderahmen und feierte die harmonische Mischung der Kulturen – ein lebendiges Zeugnis der vereinigenden Kraft gemeinsamer Erfahrungen.
Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel ist die weltweite Kampagne von Chivas Regal „I Rise, We Rise“. Diese Erzählung feiert selbstgemachte Individuen, die ihre Gemeinschaften stärken. Durch die Darstellung lokaler Helden in Wandgemälden und die Zusammenarbeit mit globalen Persönlichkeiten betont die Kampagne, dass persönlicher Erfolg mit kollektivem Fortschritt verwoben ist. Insgesamt eine kraftvolle, ganzheitliche Botschaft, die ein Gefühl des gemeinsamen Erfolgs und des Gemeinschaftsaufbaus förderte. Doch die Effektivität von „I Rise, We Rise“ geht noch weiter. Wenn man bedenkt, dass es eine Kampagne war, die weltweit ausgestrahlt wurde und an jede Region angepasst war, ist die Wirkung wirklich lobenswert. Wir haben viele globale Beispiele gesehen, bei denen sie im Westen Wunder bewirkten, aber im Osten katastrophal übersetzt wurden. Der entscheidende Erfolgsfaktor war, wie die Erzählung organisch westliche Werte wie Individualität und Selbstbewusstsein mit traditionellen östlichen Werten wie Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit verband. Natürlich haben sich in der heutigen Zeit kulturelle Werte über Grenzen hinweg vermischt. Der Osten wird zunehmend laut über die Macht der Individualität, während der Westen Werte wie Gemeinschaft und Kollektivismus propagiert. Genau das hat Chivas richtig gemacht. Die Kampagne erwies sich als ganzheitliche Reflexion der globalen Kulturlandschaft und fand weltweit starke Resonanz in allen Gemeinschaften.
"Was bedeutet das für Marken?"
Wie bereits erwähnt, erfordert dies ein feines Gespür für Bewusstsein, Absicht und ein fundiertes Verständnis kultureller Nuancen. Es geht nicht nur um bloße Repräsentation, sondern um eine vollständige und selbstbewusste Auseinandersetzung mit den unruhigen tektonischen Verschiebungen der Kultur. Es ist entscheidend, dass Marken die richtigen Partner und Kultur-Marketing-Experten finden, die ihre Kampagnen für ein globales Publikum verkörpern können.
"Was bedeutet das für Marken?"
Kulturelle Hybridität mag ein schwieriger Begriff sein, aber sie ist nicht so beängstigend, wie sie klingt. Im Kern geht es darum, über kulturelle Ehrungen oder das Schmeicheln des Nationalstolzes hinauszugehen. Es geht darum, Vorstellungen, Werte und Unterschiede zu integrieren, die authentische Kreativität und Erzählkunst fördern.
Es kann eine angespannte und herausfordernde Reise sein, aber am Ende, wenn es richtig gemacht wird, ist Resonanz garantiert und die Zufriedenheit ist unvergleichlich.
