Diejenigen von uns, die alt genug sind, können sich an eine Zeit erinnern, in der das Konzept von Luxus als antiquiert, unnahbar und, ganz ehrlich, unerreichbar galt. Dies war kein Zufall, sondern Absicht. Die Wahrnehmung von Elitismus und Exklusivität wurde bewusst geschaffen, um dieses Segment aufzuwerten – denn wie wir alle wissen, gilt: Je seltener etwas ist, desto wertvoller erscheint es.

Doch mit der Zeit haben viele Luxusmarken eine kluge strategische Entscheidung getroffen: Sie öffneten die einst scheinbar unerreichbare Welt des Luxus für ein breiteres Publikum – und das mit großem Erfolg.

Luxus dient heute nicht mehr nur dem Status oder der Opulenz um der Opulenz willen. Die Branche hat sich zunehmend für Einflüsse von außerhalb geöffnet. Ein wachsender Trend zeigt, dass Luxus mit anderen Kulturen und Subkulturen verschmilzt, um Produkte und Erlebnisse zu schaffen, die bei einem größeren Publikum Anklang finden.

Doch leider funktioniert das nicht immer.

Wenn dies schlecht umgesetzt wird, kann eine Luxusmarke ihren Ruf erheblich schädigen, wenn sie sich kulturelle Elemente aneignet. Noch schlimmer als der Vorwurf, unauthentisch oder konstruiert zu wirken, ist die Anschuldigung der kulturellen Aneignung.

Es gibt zahlreiche Beispiele von Luxusmarken, die völlig danebenlagen und nicht nur ihre Zielgruppe, sondern ganze Länder, Ethnien und sogar Religionen beleidigten.

Genau das geschah mit Gucci und ihrem „Indy Full Turban“. Dieses Modeaccessoire, das „inspiriert“ von der religiösen Kopfbedeckung der Sikhs war, stieß weltweit auf massive Kritik und verletzte Millionen von Sikhs.

Sie hatten vielleicht nicht die Absicht, Anstoß zu erregen, doch wenn eine Luxusmarke aus dem eher säkularen Westen religiöse Kleidung kommerzialisiert, die für eine Gemeinschaft heilig ist, kann dies als respektlos empfunden werden. Ganz zu schweigen davon, dass auf dem Laufsteg keine einzige Person aus dieser Gemeinschaft vertreten war. Gucci nahm sich also nicht nur ein heiliges Symbol der Sikh-Kultur ohne Zustimmung, sondern würdigte oder entschädigte die Gemeinschaft auch in keiner Weise.

Dies zeigte einen völligen Mangel an kultureller Sensibilität seitens der Marke. Hätte Gucci tatsächlich eine Person aus dieser Gemeinschaft konsultiert, hätte man sie höchstwahrscheinlich vor den problematischen Implikationen dieser Aneignung gewarnt.

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel stammt vom japanischen Modehaus Comme des Garçons: Bei einer Modenschau liefen ausschließlich weiße Models mit Cornrow-Perücken über den Laufsteg – eine Aneignung der beliebten schwarzen Frisur.

Abgesehen von seiner kulturellen Bedeutung für die Identität schwarzer Menschen wird die Cornrow-Frisur im Westen leider oft negativ wahrgenommen, wenn Schwarze sie tragen. Umso größer war die Empörung der Black Community, als sie plötzlich als modisch und akzeptabel galt – aber erst, nachdem weiße Models sie in Form von künstlichen Zöpfen auf dem Laufsteg präsentierten. Diese unsensible Entscheidung zeigte deutlich, dass die Marke die Feinheiten dieses kulturellen Elements nicht berücksichtigt hatte. Und wie im vorherigen Beispiel wurde auch hier niemand aus der Black Community konsultiert oder repräsentiert.

Beide Marken – wie auch viele andere zuvor – entschuldigten sich für ihre Mode-Fehltritte. Doch dies zeigt, dass Luxusmarken versuchen, für ein breiteres Publikum zugänglicher zu wirken – wenn auch auf ungeschickte Weise.

Das heißt jedoch nicht, dass die Einbindung fremder Kulturen grundsätzlich problematisch ist. Wenn Luxusmarken andere Kulturen auf die richtige Weise würdigen, wird diese Form der kulturellen Wertschätzung oft sehr positiv aufgenommen. Die betroffenen Kulturen sind oft stolz darauf, von global renommierten Marken gefeiert zu werden.

Ein hervorragendes Beispiel für gelungene kulturelle Zusammenarbeit ist Fendis bevorstehendes Ramadan Majlis. Im Rahmen der Layali Ramadan-Kampagne des Kultur- und Tourismusministeriums von Abu Dhabi hat Fendi geschmackvoll eine traditionelle arabische Sitzanordnung in seine Markenerfahrung integriert. Diese einfache, aber wirkungsvolle Synergie von Kulturen wird den Besuchern aus der Region das Gefühl geben, gesehen und wertgeschätzt zu werden.

Dies wird aus mehreren Gründen gut ankommen – vor allem, weil Fendi mit einer lokalen Institution zusammenarbeitet, die tief in der arabischen Kultur verwurzelt ist und sie entsprechend beraten kann. Zudem hat Fendi einen kulturellen Aspekt gewählt, der unproblematisch ist, und ihn geschmackvoll umgesetzt. Damit stellen sie sicher, dass das Erlebnis von der Kultur für die Kultur gestaltet wird.

Weitere gelungene Beispiele für kulturelle Wertschätzung sind Burberrys faszinierende Markenaktivierung in China und Louis Vuittons Streetwear-Kollaborationen. Burberry brachte das typische regnerische London nach Shanghai, um die Eröffnung ihres Hightech-Flagship-Stores spektakulär zu feiern.

Nicht nur haben sie ein unverfängliches Symbol der Londoner Kultur geschickt aufgegriffen, sondern sie verwandelten sogar ein negatives Klischee – das trübe Wetter – in ein beeindruckendes Kunstwerk. In der Art und Weise, wie sie die Geschichte ihrer Marke erzählten, gab es keinerlei problematische Aspekte.

LV hingegen traf eine kluge Entscheidung, indem sie Streetwear in ihr Repertoire aufnahm und ihre Glaubwürdigkeit in diesem Bereich durch die Ernennung ihres verstorbenen Kreativdirektors Virgil Abloh festigte. Sein tiefes Verständnis und seine Verbindung zur urbanen Kultur ermöglichten es nicht nur, Streetwear richtig zu interpretieren, sondern auch mit Respekt.

Jemanden aus der urbanen Kulturszene an Bord zu haben, bedeutete nicht nur eine authentische Repräsentation dieser Kultur, sondern auch die gebührende Anerkennung der Community, die als Inspiration diente. Echte Luxus-Kollaboration mit Kultur stellt sicher, dass es mehr kulturelle Wertschätzung gibt als kulturelle Aneignung.

Luxusmarken werden – und sollten – weiterhin Luxus mit Kultur verbinden. Doch sie müssen die Menschen innerhalb dieser Kultur aktiv einbinden, um eine respektvolle, wirkungsvolle und würdigende Synergie zu schaffen. Wie dieser Artikel deutlich gemacht hat, gibt es eine feine Linie zwischen Aneignung und Wertschätzung – und Luxusmarken müssen darauf achten, auf welcher Seite ihre neuen Kollektionen stehen.