"成为有价值的存在： 为什么营销不仅仅需要心态"
当危机热点增加、成本激增——成千上万的人走上街头，呼吁气候政策改革或抗议右翼极端主义时，品牌也必须表明立场。“即使面临巨大阻力，也要展现更多勇气”——Avantgarde集团首席执行官Marc Schumacher博士呼吁开展具有明确立场的营销。
进入2024年，我们必须承认：多重危机已成为新常态——永久的紧急状态成了我们的日常。乌克兰和中东的战争、能源短缺、成本激增，以及右翼极端势力的崛起，甚至可能掩盖了气候变化带来的明显影响。
像疫情期间那样彼此鼓励、互相点赞的氛围？早已不复存在。社交媒体上的语气愈加激烈，观点两极分化。人们为了逃避世界的日益复杂性，退回到封闭的“信息茧房”中。我们熟悉的观念正在解构，我们的整体感受正在分裂。被源源不断的负面新闻所拖垮，消费者越来越倾向于在私人空间中寻求慰藉。
而那些“已经不想被触达”的人，品牌信息还如何触达他们？传统的营销工具日渐失效，必须迅速有新的方法取而代之。
由Trendbüro定期发布的**2024年第一季度价值观指数（Values Index Update 01/24）**就反映了这种变化。这项基于人工智能，对超过1200万条德语社交媒体帖文进行分析的研究表明：社会情绪普遍疲惫不堪，人们在过载压力下开始在多个层面上撤退。
价值观排名的前列再次由自由、健康、家庭和诚实这些传统价值主导。“回归本质”也意味着消费变得克制，取代了对生活方式的炫耀。那些希望保持相关性的品牌，必须停下脚步思考：人们真正想要什么？他们需要什么？而我们，作为品牌，又该如何回应？
当下关键：2024年的营销机遇
提供更多价值。 面对日益复杂的世界，消费者渴望回归基本的价值观，如诚实和简单，渴望公平和自由。节俭消费的趋势迫使品牌明确说明它们的真正附加价值——超越物质层面。品牌还必须展示它们对社会和地球治愈的贡献。例如，针对当前反对右翼的抗议活动，像巴尔森（#neveragainisnow）这样的主要品牌明确表态反对种族主义和反犹太主义。拜仁慕尼黑与赞助商电信合作发起了获奖的“反对网络仇恨”运动。在重大问题上，品牌也可以在球场之外提供指导——从而获得声誉。
勇敢的态度。 在多重危机中，消费者寻求个人的定位——即使是在消费中；我们购买的东西是我们社会定位的承诺。因此，品牌必须对当前问题采取明确且可信的立场——并准备面对反对。以超市零售商Edeka为例，他们在广告中提倡#Diversity，不仅仅是超市货架的多样性，这一行为在社交媒体上既受到了赞扬，也遭到了激烈批评。但是，只有那些能经受住真正反对的品牌才能传递出安全感和可靠性。
展现理解。 当人们更倾向于“团结在一起”，社交媒体的滤镜泡沫失去透过性时，品牌必须了解消费者群体的代码，才能有效地接触他们。品牌的叙事通过反对社会分裂来创造社会意义。理想的“同理心品牌”不仅建立了品牌与人之间的连接，还促进了人与人之间的联系。例如，折扣商Lidl作为2024年德国手球欧洲锦标赛的赞助商，通过连接性的活动（如Lidl Fan Sofa）在多个渠道向人们介绍这项运动。软件公司Salesforce通过庆祝“同性恋骄傲日”的派对和活动每年都向人们展示多样性的意义。
促进相遇。 由于对社交媒体的失望，人们也开始远离媒体。许多沟通渠道对市场营销者的意义正在减少。我们正经历着“触摸的复兴”——即回归到实体的感觉。面对数字化的退缩趋势，品牌可以创造供人们进行真实相遇和交流的空间——这些是人类在危机时期渴望的社交互动。不久前，运动品牌Adidas在2023年秋季在柏林开设了一个主题为洗衣店的快闪店。在“阿迪达斯洗衣店”里，除了新商品，还提供二手物品和创新的租赁服装选择。一个倡导更多可持续性的店铺概念，同时也是一个用于活动的时尚创意空间，如柏林艺术周。
后制度社会的渴望
挑战与机遇：多重危机成为常态，要求重新思考。传统上支持的巨型机构——国家、教会、家庭——的侵蚀为品牌公司提供了一个新的接触消费者的门户。如果品牌能够超越表面的销售利益，并在价值的世界中找到一席之地，他们可以在危机时刻为目标群体提供他们渴望的东西：情感支持和方向感。
